Fast einhundert Jahre alt ist Joseph Schumpeters Idee des Entrepreneurs, des innovativen, gestaltenden Unternehmers, der die Wirtschaft seiner Zeit durch die Durchsetzung neuer Kombinationen entscheidend voranbringt. Schumpeter zeichnet 1911/1926 als „Grundphänomen der wirtschaftlichen Entwicklung“, das Charakterbild eines Unternehmers, dessen außergewöhnliche Eigenschaften und – viel wichtiger – außergewöhnliche Taten ihn erst zu einem solchen machen. Ein moderner Beleg für die alte Theorie ist Steven Paul Jobs, „Steve Jobs“, einstiger Mitgründer und heutiger CEO der Firma Apple Inc.
Der frühe Jobs.
Nachdem er Mitte der 1970er Jahre zunächst die sogenannte „Blue Box“ vertrieb, mit der umsonst telefoniert werden konnte, gründete er 1976 gemeinsam mit Ronald Wayne und Steve Wozniak die Apple Computer Company. Die ersten Produkte der Firma werden die ersten Computer für Heimanwender sein. 1984 erscheint schließlich der Macintosh, der mit seiner grafischen Benutzeroberfläche als erster wirklich benutzerfreundlicher Heimcomputer gilt. Die Idee hatten die Gründer nicht aus ihrem eigenen Reihen sondern von der Firma Rank Xerox – Apple hatte lediglich die Gelegenheit ergriffen, den privaten Markt als Zielgruppe zu wählen. Schon die Gründungszeit der Firma ist daher ein deutliches Indiz für Jobs unternehmerische Tätigkeit. Schumpeter spricht von der „Herstellung eines neuen, d.h. dem Konsumentenkreise noch nicht vertrauten Gutes oder einer neuen Qualität eines Gutes.“
Jobs neue Welt.
Dem wurde Jobs nicht nur in den frühen Jahren Apples gerecht. Er wiederholte seine schöpferische Tätigkeit zum Beispiel 2001 mit dem Musikspieler iPod – den er weder erfunden noch technisch möglich gemacht hatte. Steve Jobs Leistung bestand darin, den Entwicklern seine Unterstützung zuzusagen und das Produkt dem Markt vorzustellen. Tragbare Musikgeräte mit vergleichbarer Speicherkapazität hatte es zu dieser Zeit noch nicht gegeben – es handelte sich um eine völlig neue Qualität des Gutes. Gleiches gilt auch mit Blick auf die Apple-Produkte iMac und iPhone. Vor allem mit iPod, iPhone und der Synchronisations-Software prägte er den Wert der Marke Apple am Markt neu. Das aktuellste Beispiel ist das iPad. Zwar war auch die Idee eines Tablet-Computers nicht neu, das Produkt hatte sich jedoch am Markt nie durchsetzen können. Erst Jobs gelang es, das Gerät am Markt zu etablieren.
Zur Durchsetzung neuer Organisationsstrukturen am Markt kommt Jobs vor allem durch den „App Store“, die Softwareplattform Apples, von der Nutzer verschiedener Apple-Geräte Software herunterladen können. Apple hat sich damit ein Monopol geschaffen: Nur über den App Store kann Software vertrieben werden, diese wird von der Firma kontrolliert – und zensiert, wie häufig kritisiert wird.
Jobs Weg.
Jobs Karriere bei Apple verläuft nicht kontinuierlich. Bereits 1985 muss er das Unternehmen verlassen. Es war zu Streitigkeiten mit John Sculley, dem damaligen CEO von Apple Computer gekommen, dieser setzte sich durch. Schumpeters Modell des Unternehmers hätte Jobs dieses Ereignis vielleicht prognostizieren können: „Weiter kann es zu gesellschaftlicher Ablehnung des Betreffenden und schließlich zu physischer Verhinderung seiner Absicht kommen”. Jobs ist von seinem selbstgegründeten Unternehmen getrennt worden. Auch nachdem er 1996 Apple Inc. zurückkehrt begegnen ihm nicht selten Anfeindungen, diesmal von Seiten der Öffentlichkeit. Von Jobs gehen also auch Effekte der Führung aus. Diese beziehen sich jedoch eher auf die Konsumenten als auf die Produzenten anderer Produkte der Computer-Branche. Es gilt als Teil der unternehmerischen Strategie Jobs‘, die Exklusivität der Marke und ihrer Produkte zu erhalten. Vor allem Apples technologische Struktur steht dabei in der Kritik. Die Geräte sind mit fremden Produkten in der Regel nicht oder nur nach komplexer Einstellung kompatibel, sodass zum Beispiel Hardwareproduzenten es schwer haben, für Apple zu produzieren. In Bezug auf Software hat Jobs seine Politik zwar gelockert, aber die jüngsten Streitigkeiten mit dem Adobe-Konzern haben gezeigt, dass Apple selbst einer so verbreiteten Technologie wie dem Flash-Player seine Betriebssysteme nicht öffnen muss, um am Markt konkurrenzfähig zu bleiben.
Effekte der Führung in Verbindung mit Apple-Produkten gibt es auf der Produzentenseite folglich nur sehr selektiv, wobei die Selektionskriterien nicht immer klar sind. Häufig scheint es sich um persönliche Animositäten Jobs‘ zu handeln, an anderer Stelle wieder um ein Kleinhalten potentieller zukünftiger Konkurrenten. In größerem Ausmaß lassen sich Führungseffekte daher in Bezug auf Nachahmer feststellen. Insbesondere das iPhone hat einen Konkurrenz-Markt für vielseitige und benutzerfreundliche Smartphones nach sich gezogen. Auch für das iPad deutet sich derzeit eine ähnliche Entwicklung an. Bemerkenswert ist dies insbesondere deshalb, weil es vorab keinerlei Nachfrage nach einem neuen Tablet-Computer gab. Einige Modelle waren während der 1990er Jahre am Markt sogar gescheitert. Jobs führt also ein Produkt ein, das eigentlich niemand nachfragen sollte – und findet trotzdem Absatz.
Mit dem iPhone, bei welchem auch die Bewegung hin zu immer kleiner werdenden Mobiltelefonen ignoriert und auf ein großes Display gesetzt wird, zeichnet sich auch ein Trend ab, der zu einer größeren Produktivität des gesamten sozioökonomischen Lebens beiträgt: Die Expansion des mobilen Internets. Als in großer Zahl Empfangsgeräte in das Netzwerk einströmten, mussten die Anbieter von Internetplattformen und Netzzugängen reagieren. Die Seiten-Betreiber hatten neue Arbeit in der Umprogrammierung ihrer Seiten und dem zur Verfügung stellen von „Apps“. Die Netzbetreiber hatten einen Anreiz, ihre Infrastruktur möglichst schnell zu mehr Leistungsfähigkeit auszubauen. So regte Steve Jobs mit einem neuen Mobiltelefon eine ganze Industrie zu neuem Wachstum an. Walt Rostow würde hier von einem Führungssektorkomplex sprechen und tatsächlich geht dieses Konzept auf die Ideen Schumpeters zurück.
Jobs Einfachheit.
Ein weiterer Aspekt ist die Einfachheit in der Bedienung. Jobs legt alle Apple-Produkte auf Unkompliziertheit aus – und dies, obwohl Apple-Computer bis vor wenigen Jahren meist geschäftlich genutzt wurden. Als Apple seinen Marktanteil vergrößern konnte und sich durch die Verfügbarkeit neuer, mit anderen Produkten kompatibler Software Netzwerkeffekte einstellen, müssen auch andere Anbieter reagieren und die Bedienbarkeit ihrer Programme vereinfachen. Diese hatten zuvor eher komplexere Systeme geschaffen. Hier folgte Apple als einziger Anbieter einer Nachfrage der Konsumenten.
Jobs verliert in der Zeit zwischen seiner Apple-Tätigkeit jedoch nicht seine Eigenschaft als Schumpeter’scher Entrepreneur. Er gründet die Computerfirma NeXT, die später die Basis für das Apple Betriebssystem OS X liefern wird. Außerdem kauft Jobs eine GrafikAbteilung von George Lucas‘ Lucasfilm Graphics Groups und gründet die Pixar Animation Studios. Zunächst werden nur Kurzfilme, zum Beispiel zu Werbezwecken, produziert. 1995 erscheint in Zusammenarbeit mit Disney die „Toy Story“, der erste vollständige Animationsfilm. Und Steve Jobs, der wohl schon vier Jahre nach der Gründung von Apple Computer Millionär geworden war, wird zum Milliardär. So scheint auch dieser Satz Schumpeters charakteristisch für einen Mann zu sein, den er niemals kennengelernt hatte: „Er schafft rastlos, weil er nicht anders kann, er lebt nicht dazu, um sich des Erworbenen genießend zu erfreuen.“
Jobs Wille.
Es mag zu weit gehen, Steve Jobs zu unterstellen, er wolle weder reich werden noch sich an seinem Reichtum erfreuen. Doch tatsächlich hat er sich seit seiner Rückkehr zu Apple jeweils nur einen US-Dollar Lohn pro Jahr zahlen lassen. Dafür bekam er, der wie erwähnt längst Milliardär ist, allerdings Aktienoptionen und ein Flugzeug von seinem Unternehmen – und natürlich Spesenerstattungen.
Steve Jobs Charakterzüge ohne gezielte Befragung feststellen zu wollen gestaltet sich schwierig. Dennoch können auf der Basis von Schumpeters Modell des Entrepreneurs einige Annahmen über die tieferen Beweggründe seines Handelns getroffen werden:
„Da ist zunächst der Traum und der Wille, ein privates Reich zu gründen”. Eben dieses ist Steve Jobs gelungen. Als CEO von Apple ist er in der Lage, strategische Entscheidungen für das Unternehmen annähernd allein zu treffen. Nachdem ihm „sein Reich“ 1985 zwischenzeitlich abhanden gekommen war, gründete er mit NeXT und Pixar direkt zwei neue und führte sie zu ähnlichem Erfolg. Nachdem er Apple wieder übernommen hatte, gilt der Konzern als fixiert auf seine Person – so sehr, dass der Markenname Apple mit 11 Milliarden U.S.-Dollar im Vergleich zu anderen Marken wenig wert ist.
„Da ist sodann der Siegerwille. Kämpfenwollen einerseits, Erfolghabenwollen des Erfolges als solchen wegen andrerseits.“ Steve Jobs hat gesiegt. Spätestens 1996, als Apple Inc. ihn in das von der gewaltigen Konkurrenz am Markt stark geschwächte Unternehmen zurückholte und ihm zunächst beratende, dann die leitende Tätigkeit gab. Und dann war es gerade die letzte von Schumpeters zentralen Eigenschaften des Unternehmers, der Apple wieder attraktiv machte: „Freude am Gestalten endlich ist eine dritte solche Motivfamilie“. Das Design machte die Produkte des Konzerns zu Trendobjekten. So steht beim Kauf nicht nur die Funktionalität im Vordergrund, sondern auch die Gestaltung des Artikels und die Attraktivität der Marke.
Schumpeter fordert von seinem Unternehmertypus jedoch viel. Nur die tatsächliche unternehmerische Aktivität zählt, um ein solcher zu sein, „weshalb der den Charakter verliert, wenn er die geschaffene Unternehmung dann kreislaufmäßig weiterbetreibt“. Diesen Charakter hat Jobs bis heute wohl niemals verloren. Eine dauerhafte Untätigkeit, ein Verharren in der funktionierenden Produktlinie lässt sich nicht feststellen.
So scheint es gerade einer wie Steve Jobs zu sein, von dem Joseph Schumpeter zu Beginn des vergangenen Jahrhunderts gesprochen hatte. Die Bewertung dieser Tätigkeit gestaltet sich jedoch schwierig. Gerade die quasi-monopolistischen Bestrebungen des Unternehmens sind mit Blick auf die Gesamtwirtschaft durchaus kritisch zu sehen, ebenso wie es die totale Fokussierung des Unternehmens auf die Figur Steve Jobs ist. So leicht wird es keinem anderen Entrepreneur gelingen, später einmal an Jobs Stelle zu treten.
Literatur:
Schumpeter, Joseph A., Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung. Eine Untersuchung über Unternehmergewinn, Kapital, Kredit, Zins und den Konjunkturzyklus, Zweite Aufl. Berlin 1926, S. 99-139.
Observer.guardian.co.uk: „The non-stop revolutionary“ vom 29. Januar 2006.
Welt.de: „Der Mann, der die Welt neu erfand“ vom 9. April 2006.
Capital.de: „His Steveness“ vom 26. Oktober 2007.
Welt.de: „Steve Jobs – Superheld der Generation iPod“ vom 9. September 2008.
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